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收藏词条   编辑词条 植入式营销

创建时间:2010-12-14
  植入式营销(Product Placement Marketing)
  什么是植入式营销
  植入式营销又称植入式广告(Product Placement),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。
  植入营销(Product Placement)相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视,植入式广告还可以“植入”各种媒介,报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中。
  植入式营销的运作模式
  从目前所见各种媒体内容的植入方式,我们可将植入式营销分为4种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
  场景植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。
  对白植入,就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。+阿甘正传,里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”《在一声叹息》,里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找, 就在欧陆经典。”
  情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。比如冯小刚的贺岁片+手机,,电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场,只是这种纯粹的情节植入, 忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性,虽增加了摩托罗拉品牌的暴露,但无助于其品牌形象的提升。
  形象植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影、电视或其他媒体之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。比如电影《007》中,邦德又酷又帅,智慧、勇敢的英雄形象,其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车,虽然影片中未刻意突出品牌,但汽车厂商的线下宣传,其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事,主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。
  植入式营销的优缺点
  植入式营销的优势
  相对于普通营销广告,植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播形式有其独特的优势
  1.强制性接收,到达率高。
  这点优势主要是针对电影广告而言的。“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来使其全身心投入电影的世界。”所以只要你坐进了电影院,选择了收看,就必须强制性地接受广告的刺激无从闪躲有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。
  2.易产生“名人效应”。
  现在影视大片无不是明星云集,随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营销商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。
  3.持续时间长而且影响广泛。
  作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强。它不但在影院放映还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反复播放无数次。如果是一个优秀的电影作品.产品与情节配合紧凑这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此,电影隐性广告对于人们的影响是相当长久与广泛的。
  植入式营销主要的不足
  1.植入式营销存在不稳定性增加了实施企业的风险。
  一部成功的电影.能够造就高的票房同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社会。但是谁也不能保证每部电影都能成功因而影片的上座率事实上无法事先确定.这其中包含着很大的风险。有时商家投巨资换来产品广告的植入却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。
  2.单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。
  在《天下无贼》中Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出,观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和Nokia的产品,即使有观众注意到它们,也因为它们本来就已经是知名品牌其影响力受到限制。
  3.受到电影的情节限制的影响。
  电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。
  在电影中,和故事情节没有直接联系的产品或品牌往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中,长城润滑油只能显示自己的品牌标志,却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方,如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥.减少活塞沉积物.保持发动机清洁“等特长。由于是生硬地插入电影情节.因此难以通过电影情节来表现产品特征。
  4.可能的负面效应。
  如果对插入的内容和位置考虑不周甚至会对品牌形象造成负面影响。《天下无贼》火车站一场景盗窃团伙打扮成一个旅行团手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。
  凡战者以正合以奇胜,,出奇就是创造性媒体创造性的进行营销广告活动只有出奇才能制胜。植入式广告作为一“巧妙乔装诱敌深入的高超手段.虽然还存在着很多弊端但值得肯定的是植入式广告作为独特的营销模式在其中进行仔细的策划和创意t充分开展整合宣传推广活动.与影片融为一体‘’润物细无声”植入式广告必成为广告伏击战的制胜法宝。
  植入式广告为什么能流行
  首先是符合媒体消费者双方的利益。尤其是电视媒体,采用植入式营销没有拿出更多时段,二是观众没有为了看广告多付出时间成本。
  其次植入式广告或者植入式营销如果做的好,就会给人润物细无声的功效。
  植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势,甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表,只要在一部观众喜爱的影片中出现,便会给人们留下一丝回味,而这种效果往往会超出电影的范畴,实际上也就成了产品最有力的广告宣传。
  第三植入式营销是在媒体广告泛滥后,人们对广告下意识拒绝后的最好广告形式,在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天,植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。
  怎样做植入式营销
  当营销活动不象是在营销、广告不象广告时,你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement,(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”
  我们先看看美国一个经典植入式营销案例:在美国影片《我的巨型希腊婚礼》,美国庄臣父子公司,把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中,巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。
  片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统,他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景,其中一个是女儿的男朋友第一次上门,岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番,当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时,有情人终成眷属,女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时,下巴上长了一个泡,迫在眉睫之际,新郎官灵机一动,搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵,“药”到泡除,皆大欢喜。
  电影放映之后,几乎每个人都在谈论Windex。超市里,人们在挑选玻璃清洁剂时,会下意识地寻找Windex,而且看到它,就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节,顺理成章地把很多Windex搬回家,使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多,也有效得多。
  怎么做植入式营销呢:
  事先介入,精心策划
  植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力,良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注,孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对 “超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。
  要做植入式营销,你得先有这个意识,植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找*,这样的好事往往*不到你,应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注,还得经常接触媒体,了解大众喜好脉搏,否则即使有机会你也抓不住。
  植入式营销需要精心的策划,植入式营销涉及很多单位,操作起来师哥系统工程,比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等,这些都需要精心的策划。
  植入式营销注重:功夫在诗外,润物细无声
  植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外,以不露声色的润物细无声方式,把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中,让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。
  我们看看:蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌,但导演王平却巧妙的把:“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中:一个背景灯,“蒙牛酸酸乳超级女声”的logo时不时一闪一闪跳出来,有时这样更吸引人。在评为面前拜访蒙牛酸酸乳,镜头打过来时,评委成为眼球关注焦点,自然也就能看到蒙牛酸酸乳。
  在看奥迪车的植入式营销
  奥迪的电影植入营销2002时,就在影片” About A Boy”中植入营销,休格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五,不用说,他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座,相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。
  2004年奥迪为电影《我,机器人》度身定做了一款车型参与拍摄,其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩:专门制作了平面广告、网络专题,铺天盖地的公关文章,而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示,在展厅布置上也颇费心思,连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。
  这些植入式营销可谓是天衣无缝,极其到位。
  伟哥在美国上市时,也是植入式营销的高手,借助了不少电视新闻、节目和书籍。
  善于抓住时机
  2005年11月11日晚上,中央台奥运五个福娃刚凭选出来,12日早上,福娃的卡通玩具、吉祥物等礼品就在深圳市罗胡口岸开始出售了,香港有家报纸声言,“福娃”有25亿元的市场容量。其实昨晚福娃的揭晓,是重大的事件,是植入式营销的好时机,不一定在电影、电视中植入才算是植入式营销,利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销,这样的传播效率更高。比如以前蒙牛的祝贺神州五号上天,指定为宇航员专用牛奶时,也是在一夜之间的第二天就铺天盖地展开,到处是其POP 广告。这种植入式借势是非常成功。
  避免硬性插入的植入式广告
  一些不好的植入式广告,一是与情节、道具、场景等无关,生硬的植入影片或者节目中,这样效果适得其反,观众会明显感觉到这是广告时,就起不到这样的作用。
  如果专门为产品写剧本拍电视片,就会避免这种生硬的植入。当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影,形成一个产业。  
  植入式营销时代已经来临,作为营销人,要想要大手笔营销事件,要想提高营销传播活动的效率,请别忘了植入式营销,特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法,大家不妨留点心。最后提醒大家植入式营销如果能与企业的短讯网址联合起来,把互动加入营销,那一定会更加事半功倍。
  植入式广告在品牌传播的应用
  1.植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体
  植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播,就会影响其传播效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时,成功地抓住了机遇,选择湖南台的超级女声节目作为传播载体,对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传,在各大广播、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上,发布“蒙牛酸酸乳”广告和“超女”的比赛内容信息 用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹,与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”,使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至3O亿人民币。 而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。
  由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年,而“超女”这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播,定然会取得意想不到的传播效果。
  电视剧《乡村爱情》中,人物王大拿、王兵和大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车,谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影,品牌与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下.如果王大拿开的是甲壳虫或宝马MINI,那么就会给人一种不伦不类的感觉。由此可见,植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。
  2.植入的品牌或产品应该具有一定的知名度
  另外需要注意的是,不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告,植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时,首先是被剧中人物和情节所吸引的,不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌,那么可能会有一些印象,但如果是不知名的品牌,或处于品牌的市场推广期的品牌产品,就不会取得预期的良好效果。比如在情景喜剧《家有儿女》中场景植入的宜家家具,大多数观众都没有留意到,虽然这个品牌在国外已经人尽皆知,但由于这个品牌进入国内市场较晚,并且广告宣传攻势并不大,所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见,植入式的品牌或产品,要具有一定得知名度,才能令受众在欣赏影视剧的同时,在脑海中加深对品牌的印象,从而达到较好的传播效果。
  3.植人的品牌或产品必须具备个性化差异
  植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外,还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角,而是作为场景或背景出现的,因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点,让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆,白白为他人做了嫁衣。
  品牌在影片中植入广告时,必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符,同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来,令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。比如在电视剧《珠光宝气》中,一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告,与剧中情节紧密相连.并与其人物个性相符,赋予了这些时尚用品更多的情感色彩,而这些产品即可成为市场上的热销货品。
  又如《玩命速递3》中,作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车,一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终,奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众,男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众。这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌,通过个性化传播,体现他们引领潮流的营销态度。
  4.植入式广告需要持续投放
  在广告传播的过程中。要想达到理想的传播效果.不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升,并将其内涵和个性持续向消费者传播,才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。
  如电影《0O7》有多部续集,每一部续集中,历任邦德都会对马丁尼酒情有独钟,而每个人的喝法也不尽相同。据统计,在过去2O部007影片中,邦德大约2o次伏特加马丁尼、平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风靡全球,马丁尼酒不仅将产品自然地融人电影人物和情节中,同时加上持续多年的投放,这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此,在进行植入式广告传播时,要与品牌的整体营销计划相配合,还要保持持续性,这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位。

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张懿

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