什么是户外媒体

户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的

信息的媒介，其种类多样，如建筑物墙壁、屋顶、门楣广告，大型室外画板，大型等

离子显示屏霓，虹灯招牌、横幅广告，公共汽车车身广告，路牌、桥梁、路灯广告等

等。

户外媒体的特点

1、到达率高

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查

显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外

媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融

、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。

户外媒体触大能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都

可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户

外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的，

简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“必经之路”便成了户外

广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告

。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。

2、视觉冲击力强

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大

影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的

公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广

告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街

道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作

提供创造的灵活性，表现力强；优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高

科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲

击力以吸引受众。

基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量

身定制富有个性化的广告。借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计

发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时

空性。在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用

地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新

技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单

一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕

、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。有了三维成像展示台，很多户外媒体开始

走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。

3、发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这

一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地

久。

4、千人成本低

户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即

每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台

为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元！但客户最终更是看中千人

成本，即每一千个受众的费用。

5、城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以

在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非

常好。

6、单一媒体分散但数量巨大

多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显。

联合式户外广告包括媒介联合（户外媒介联合、户外与其他媒介联合）、品牌联合两

种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动

。如：一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时

发布广告；户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸

等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能

，达到了整合传播的目的。

7、户外媒体不足地方

宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”

、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的

创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规

范和法制化。相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避

短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。

户外媒体的创新

“媒介创新”是广告行业连续几年来的一大关键词。媒介创新不仅是指伴随新材料、

新技术所开发的新媒体，还包括在媒介运营、媒介策划、传播效果方面的创新理念。

1、表现形式的创新

国内户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌

标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计

。在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、

三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。

还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或

代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在

去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高

立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开

，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉

，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力

。

2、表现内容的创新

大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的

限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于大多数

户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效

果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广

告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂

的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完

全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的

放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有

的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接

受心态。

3、表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外

广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用

很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士

啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐

想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，

使广告活起来。

4、媒体运用上的创新

户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗

等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各

种媒体的优势。有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感

和协调性，污染了城市的环境。

而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市

的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无

论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的“霸气十足”的大

型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。

为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的

部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看

，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其

文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得借鉴。

户外媒体的优缺点

​户外媒体的主要优点：

面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形

象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。

此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和

接受，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。

户外媒介的局限性：

一是受场地的限制，受众数量的限制。

二是户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促

销作用差。