​病毒性营销

　　病毒性营销(viralmarketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，

常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互

联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病

毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的

，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

　　根据《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著,清华大学出版社）第2章的有关介

绍，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络

，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受

众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服

务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超

过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花

费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由

于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、

eGroups等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以

被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动

传播来实现网络营销信息传递的目的。

病毒营销的特点

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，

营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销

方式的特点。

有吸引力的病源体

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是

无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存

在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由

商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒营销是无成

本的。

目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在

于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很

大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费

者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。韩国动画

新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、

思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被

欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃

脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点

和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟

明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例。

几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告

信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡

地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的

渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标

受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，

无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒

备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其

中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病

毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极

的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人

同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能

地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

更新速度快

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒营销的传播过程通

常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大

饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之

前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

病毒性营销的基本思想

病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性

营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以

像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这

种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

根据《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，清华大学出版社，2004年10月）第2

章的有关介绍，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口

碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以

百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费

电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还

在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，

Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的

发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括

Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。

在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒性营销案例，因为大型公司

有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒性营销方法对于

小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即使通讯服务等，但病毒性营销的基本思想

是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒性营销的传播，但在

小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。

实际上有大量的小型网站通过病毒性营销获得了很好的推广效果，作者在“利用eBook

作为病毒性营销工具”、“病毒性营销的创意及误区”、“时代营销网的病毒性营销

推广案例”、“电子书作为网络营销工具的特点”等文章中进行过介绍。新竞争力网

络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）在为企业制定的网站推广综合解决方案中，

充分考虑了病毒性营销思想的潜在价值，并且针对网站经营环境和特点在可能的情况

下，制定针对性的病毒性营销推广方案，也表现出了良好的网站推广综合效果。

病毒性营销的基本思想，冯英健博士在“成功实施病毒性营销的五个步骤”文中是这

样描述的：“病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提

供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；

病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源

（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。”新竞争力（www.jingzhengli.cn

）认为，这一论述充分表达了病毒性营销基本思想，是制定、实施病毒性营销计划的

基本指导原则。

正是由于病毒性营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有，更重要的是，对

企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒性营

销计划和病毒性营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些病毒性营销创意

虽然很好，但在实际操作中可能并未达到预期的效果，有些则可能成为真正的病毒传

播而为用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此，在认识到病毒

性营销的基本思想之后，还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，这样才能设计

出成功的病毒性营销方案。

病毒性营销的一般规律

　　第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就

成为真正的病毒了。

　　没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销

中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有

任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅

不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒

性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中，如果没有

认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真

正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式，如自动为用户

电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信

息（称为“QQ尾巴”）等，这些其实已经不能称之为病毒性营销，而是传播病毒了。

　　第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

　　美国电子商务顾问RalphF·Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素

归纳为6个方面：

　　（1）提供有价值的产品或服务；

　　（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；

　　（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

　　（4）利用公共的积极性和行为；

　　（5）利用现有的通信网络；

　　（6）利用别人的资源进行信息传播。

　　根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研

和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

　　第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

　　成功实施病毒性营销需要五个步骤：

　　（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；

　　（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性

；

　　（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络

进行信息传播；

　　（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；

　　（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

　　上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的

角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中

应遵循的规律。

　　第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要

成本的。

　　病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性营销方案不会自动产

生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投

入的，因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推

广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理

想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

　　第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

　　在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布

和推广，因为病毒性营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有

的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的

网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

　　综上所述，病毒性营销具有自身的基本规律，成功的病毒性营销策略必须遵循病

毒性营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息

和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒性营销策略设计时有必要对

可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒

性营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒性营销信息会自动在大范围

内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。

成功实施病毒性营销的五步骤

病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒性营销的价值是巨大的，一个

好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒性营销并不是随便可

以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定很获得预

期的效果，如何才能取得病毒性营销的成功呢？网上营销新观察从1999年开始关注病

毒性营销的研究和应用，通过对许多病毒性营销案例进行的跟踪研究发现，尽管每个

网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需

要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理

等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的

基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传

播。

第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项

服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。独创性的计划最有

价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样

一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则

可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新

性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起

来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能

、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，

反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。

第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但

是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH

，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿

意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某

个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息）、还是用

户之间直接传递文件（通过电子邮件、IM等），或者是这两种形式的结合？这就需要

对信息源进行相应的配置。

第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，

如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹

划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活

跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿

参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开

始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒

性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果

的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌

握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项

病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病

毒性营销计划提供参考。